Fabrikanten gefrustreerd: ‘Wij verhoogden de prijs met 1 procent, in de winkel steeg de prijs met 20 procent’
Terwijl de prijs van een kuipje huismerkhalvarine tot zo’n 60 cent zakt, schiet de prijs van een luxe A-merk omhoog naar 2,19 euro. Dat is geen toeval maar bewuste strategie, zeggen fabrikanten. Toplieden uit de sector doen een boekje open over de prijzenslag die zich achter de schermen afspeelt.
Jurriaan Nolles
29 augustus 2026
Wie boodschappen doet bij bijvoorbeeld Albert Heijn is het misschien opgevallen: een potje aardbeienjam van het huismerk werd met 69 cent (de genoemde prijzen zijn onder voorbehoud van actuele wijzigingen) wel héél goedkoop (€1,53 per kilo), terwijl Bonne Maman met 3,39 euro per potje (€9,16 per kilo) juist opvallend duur is, zo tonen cijfers van Supermarktscanner:
Wie verder in de supermarktprijzen duikt, ziet het vaker gebeuren. Voor bijvoorbeeld een pak melkchocoladebiscuits van het huismerk betaal je bij Jumbo nu omgerekend naar een kilo 10,00 euro, terwijl de Scholiertjes van Lu 23,93 euro kosten.
Binnen een jaar werden de Scholiertjes van Lu zo’n 30 cent per kilo duurder, maar het huismerk werd afgelopen vier maanden ruim 2,5 euro goedkoper. En een zak Lay’s chips kost met 2,69 euro inmiddels ruim het dubbele van een grotere zak van het huismerk.
Felle strijd
Hoe kan dat? Gesprekken met meerdere directieleden van grote voedingsfabrikanten leggen een felle strijd bloot die zich achter de schermen van het supermarktschap afspeelt. Zij stellen dat supermarkten bekende A-merken bewust duurder maken dan noodzakelijk is.
Het leidt tot een opmerkelijke situatie. Aan de onderhandelingstafel vechten supermarkten normaal gesproken voor de scherpste inkoopprijs. Vinden winkelketens dat een fabrikant te veel vraagt voor zijn chocolade, frisdrank of afwasmiddel, dan kan het weken duren voordat er een akkoord is. Soms zelfs met lege schappen tot gevolg.
Uit die onderhandelingen rolt uiteindelijk de inkoopprijs. De fabrikant kan daarnaast een adviesprijs meegeven, maar de supermarkt bepaalt zelf wat er op het prijskaartje in de winkel staat. Daar mag een producent zich wettelijk niet mee bemoeien.
A-merken extra duur gemaakt
Maar waar supermarkten aan de onderhandelingstafel strijden om elke cent korting, gebeurt in het schap volgens fabrikanten nu het omgekeerde. De lagere inkoopprijs ziet de consument niet terug aan de kassa. A-merken worden juist extra duur gemaakt, stellen zij.
Ze maken de A-merken kunstmatig duurder, waardoor hun eigen huismerk nóg goedkoper lijkt
Directielid voedingsfabrikant
,,Wij hadden onze prijs naar de handel toe met slechts 1 procent verhoogd. Maar in de winkel ging de consumentenprijs met 20 procent omhoog. Ze maken de A-merken kunstmatig duurder, waardoor hun eigen huismerk nóg goedkoper lijkt’’, zegt een directielid van een grote voedingsfabrikant.
Een andere topman zag hetzelfde gebeuren. ,,Voor bepaalde producten deden wij een noodzakelijke prijsverhoging richting een grote supermarkt. Vervolgens zie je dat deze prijsverhoging in drievoud in de winkel omhoog vliegt. Er wordt dus zomaar een extra marge gepakt.’’
Andere producten goedkoop houden
Alle gesprekspartners willen alleen op basis van anonimiteit praten, omdat ze toekomstige onderhandelingen met supermarkten niet willen schaden. ,,Dit is een uiterst gevoelig onderwerp’’, zegt een van hen. Hun boodschap is dezelfde: supermarkten gebruiken de marge op A-merken om andere producten goedkoop te kunnen houden.
Dat mechanisme herkent ook Laurens Sloot, hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen. Als supermarkten op bepaalde producten marge inleveren, moet dat volgens hem elders worden gecompenseerd. ,,Vroeger ging dat door hogere marges te vragen op versproducten, maar tegenwoordig gebeurt dat vooral door het opprijzen van A-merken.’’
Supermarkten doen voorkomen alsof de A-merken degenen zijn die de boel verstieren, dat is onzin
Fabrikant
Volgens Sloot hechten supermarkten veel waarde aan prijsvergelijkingen van bijvoorbeeld de Consumentenbond en consumentenprogramma’s als Kassa. Daarin wegen goedkope basisproducten zwaar mee. ,,Dus supermarkten zorgen dat ze per productgroep een supergoedkoop alternatief hebben, ook al maken ze daar dan verlies op.’’
Dat steekt de A-merkfabrikanten. Zij krijgen naar eigen zeggen bij consumenten vaak de schuld van prijsstijgingen. ,,De consument denkt dan: dat komt door het A-merk. Maar eigenlijk is het de supermarkt.’’ Een andere fabrikant is nog stelliger: „Supermarkten doen voorkomen alsof de A-merken degenen zijn die de boel verstieren en zelf spelen voor Robin Hood. Maar dat is gewoon onzin.’’
‘Zo goedkoop mogelijk’
Supermarkten ontkennen dat ze prijzen van A-merken kunstmatig hoog houden. Albert Heijn zegt altijd zelf keuzes te maken om boodschappen zo goedkoop mogelijk te houden. „Daarbij kijken we naar de betaalbaarheid van het totale boodschappenmandje, met voldoende keuze uit huismerken en A-merken’’, aldus een woordvoerder.
Ook Aldi zegt te streven naar ,,de laagst mogelijke prijzen voor onze klanten, voor huismerken én A-merken’’. Jumbo benadrukt dat het kunstmatig hoog houden van A-merkprijzen haaks zou staan op het beleid van scherpe prijzen.
Dat huismerken goedkoper zijn, is volgens Jumbo bovendien logisch. ,,Huismerken worden steeds populairder vanwege de combinatie van een groeiende kwaliteit en goede prijzen.’’ Dat A-merken terrein verliezen, komt volgens de supermarkt mede doordat fabrikanten onvoldoende verder investeren in kwaliteit en innovatie.
Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de belangenbehartiger van de supermarkten, wijst erop dat winkels zelf met sterk gestegen kosten kampen, onder meer voor inkoop, transport en lonen. ,,Die stapeling van kosten kunnen supermarkten niet langer alleen opvangen. Het is aan de winkels zelf hoe ze die via hun zogeheten margemix doorbelasten op producten.’’
Volgens de brancheorganisatie houden supermarkten onderaan de streep slechts een winstmarge van tussen de 0 en 3 procent over.
Huismerk wint terrein
Dat supermarkten zwaar inzetten op hun eigen merken is niet verwonderlijk: A-merken verliezen gestaag terrein in de schappen. Volgens onderzoeksbureau Circana zakte het omzetaandeel van A-merken van 23,8 procent in 2020 naar 19,8 procent nu.
Deze verschuiving werd deels veroorzaakt door het verbod op tabaksverkoop in supermarkten per 1 juli 2024, waardoor grote merken zoals Marlboro uit de ranglijsten verdwenen. Maar ook zonder het effect van de tabaksban is de opmars van het huismerk een onmiskenbare trend.
Bij Ahold Delhaize, het moederbedrijf van Albert Heijn, is het huismerk zelfs een belangrijk onderdeel van de strategie. Topman Frans Muller maakte in 2024 bekend dat het concern klanten nog sterker wil verleiden producten van eigen merken te kopen.
Binnen drie jaar moest bijna de helft van de verkochte producten binnen het concern een huismerk zijn. In Nederland is dat niveau al bereikt.
Volgens A-merkfabrikanten heeft die strategie een keerzijde. Een van de directeuren zegt dat huismerken in zijn categorie soms voor zulke lage bedragen in het schap liggen, dat de verkoopprijs volgens hem zelfs lager is dan de kosten van de grondstoffen.
Prijsverschil groeit
De Consumentenbond constateerde in oktober 2025 al dat het prijsverschil tussen huismerken en A-merken groeide. Zelfs als een luxeproduct in de aanbieding was, was het huismerk vaak goedkoper. Een actuele rondgang langs de schappen laat zien dat die kloof in het schap onverminderd groot blijft.
Voor een kuipje Blue Band-halvarine betaal je op dit moment 2,19 euro, terwijl het huismerk is gezakt naar zo’n 60 cent. En bij frisdrank kost een fles Coca-Cola Zero van 1,5 liter circa 2,30 euro, tegenover ongeveer 90 cent voor het goedkopere alternatief.
Ook de Rabobank meldde in een onderzoek dat het prijsgat tussen huismerken en A-merken inmiddels is opgelopen tot 40 procent, terwijl dat in 2022 nog 34 procent was.
Niet elk product steeg even hard in prijs: bij blikvis of olijfolie bleef het verschil beperkt tot 20 procent, terwijl huismerken bij bier of energiedranken zelfs 70 procent goedkoper zijn. Volgens de bank wordt het voor fabrikanten ‘heel lastig’ om dat verloren terrein terug te winnen, omdat zij over de prijzen op het schap niets te zeggen hebben.
Fabrikanten zelf zeggen ondertussen dat zij hun eigen prijzen zelfs verlagen, zonder dat de consument daarvan iets terugziet. ,,Bij een van onze producten hebben wij onze prijs naar beneden aangepast, maar de supermarkt gooide de prijs in de winkel toch omhoog. En bij een ander product hielden we de prijs op hetzelfde niveau, maar liet de supermarkt de consument meer betalen.’’
Prijzenslag Aldi
Volgens een van de directieleden kreeg de ontwikkeling vorig jaar een nieuwe impuls door Aldi. De discounter begon in 2025 een agressieve prijzencampagne, met oud-voetballer Andy van der Meijde als gezicht. Aldi had het op dat moment moeilijk, terwijl grote concurrent Lidl al jaren marktaandeel won. ,,Maar sinds een jaar doet Aldi het opeens heel goed’’, zegt de topman.
Volgens hem koos Aldi heel gericht een aantal basisproducten die belangrijk zijn in prijsvergelijkingen. „Aardbeienjam voor een paar dubbeltjes, pindakaas voor minder dan een euro en een fles wasmiddel voor een bodemprijs. Wij weten dat ze daar gewoon verlies op maken, met tientallen procenten tegelijk.’’
Als jij bijvoorbeeld verantwoordelijk bent voor de jam en daar wordt verlies op gemaakt, zorg je wel dat dat bij het A-merk wordt gecompenseerd
Fabrikant
Wie op zulke producten verlies maakt, moet dat elders terugverdienen. ,,Bij elke supermarkt is iemand verantwoordelijk voor een categorie. Als jij bijvoorbeeld verantwoordelijk bent voor de jam en daar wordt verlies op gemaakt, zorg je wel dat dat bij het A-merk wordt gecompenseerd’’, zegt een fabrikant.
De tactiek lijkt Aldi geen windeieren te leggen. Uit cijfers van onderzoeksbureau Hiiper blijkt dat de discounter afgelopen kwartaal 5 procent meer klanten trok dan in dezelfde periode vorig jaar.
Dat zet ook concurrenten onder druk. Eerst namen volgens fabrikanten andere prijsvechters als Lidl en Dirk de strategie over. Later volgden ook grotere spelers als Albert Heijn en Jumbo.
Winstmarge is klein
Sloot waarschuwt wel voor het beeld dat supermarkten dankzij deze tactiek enorme winsten boeken. Veel supermarkten hebben volgens hem zelfs moeite om winst te maken. ,,Het beeld dat supermarkten de A-merken opprijzen om een hoge winst te maken klopt niet. Het is eerder een soort noodzakelijke compensatie om nog zwarte cijfers te kunnen schrijven.’’
Met de A-merkfabrikanten hoeven consumenten volgens hem evenmin medelijden te hebben. ,,De meeste A-merkproducenten verdienen nog altijd een uitstekende boterham en draaien gewoon een gezonde marge. Al missen ze door de hoge winkelprijzen wellicht wat potentiële omzet.’’
De A-merkfabrikanten nuanceren dat beeld echter. Volgens een van de directeuren staat de sector er wereldwijd misschien goed voor, maar staat het verdienvermogen in Europa flink onder druk. ,,Als je specifiek kijkt naar de cijfers in Europa en Nederland, zie je een heel ander plaatje.”
Zo heeft de felle prijzenslag in de supermarkt een opmerkelijke uitkomst. Wie voor het huismerk kiest, profiteert van de prijzenoorlog. Wie trouw blijft aan zijn favoriete A-merk, betaalt er juist aan mee.
Of zoals Sloot het samenvat: ,,De prijsgevoelige consument wordt uitstekend bediend via de huismerken. Maar wie hecht aan A-merken, komt er bekaaid vanaf.’’
The Bond Market Just Broke: Japan Dumps $26 Billion in Treasuries While America Is Buying Back Its Own Bonds
www.ad.nl
